“Nhà cung cấp phải đạt được 3 tiêu chí sau đây: đáp ứng thông số kỹ thuật; giá cạnh tranh; tuân thủ đúng các quy định, luật lệ và quy chuẩn…”
Câu cửa miệng vô cùng quen thuộc này là điều kiện tiên quyết của hầu hết các giao dịch B2B. Điều hiển nhiên là tất cả các nhà cung cấp phải đáp ứng được các tiêu chí này. Vậy cuối cùng bạn sẽ cạnh tranh như thế nào để chiến thắng?
“Mối quan hệ tốt” chắc hẳn là câu trả lời của nhiều người. Nhưng bạn có thể định nghĩa rõ ràng mối quan hệ tốt là gì? Dựa trên những tiêu chí nào? Bạn có biết khách hàng cần những gì ngòai mối quan hệ không?
Kinh doanh B2B thật ra là P2P (People to People) là mối quan hệ giữa người và người được lồng trong bối cảnh của tổ chức. Giao dịch B2B là tổ hợp đan xen giữa lý trí và cảm xúc, giữa chủ quan và khách quan, giữa cá nhân và tổ chức.
Dường như khách hàng B2B là những người vô cùng lý trí. Họ dùng các tiêu chí logic, hợp lý, đánh giá kỹ lưỡng nhà cung cấp, phân tích TOC (Total Ownership Cost – Tổng Chi phí Sở hữu) từ chi phí đầu tư đến vận hành, bảo dưỡng, sửa chữa, rủi ro… nhằm bảo đảm giá và chất lượng phải song hành.
Thế nhưng họ vẫn là những con người. Thật ra có rất nhiều cảm xúc liên quan đến việc ra quyết định mua. Gía trị hợp đồng càng lớn thì lo âu càng nhiều vì mức độ ảnh hưởng lớn đến cả tổ chức và thậm chí cả sự nghiệp bản thân bị đem ra đánh cược.
Bain & Company Inc – một trong những công ty tư vấn hàng đầu thế giới – đã nghiên cứu rất nhiều về giao dịch B2B và xác định tháp giá trị cho khách hàng B2B bao gồm 40 thành phần dựa vào nền tảng của tháp nhu cầu Maslow.
Tháp giá trị B2B của Bain cho biết khách hàng B2B cần gì và chia thành 5 cấp độ từ thấp đến cao. Đó là các giá trị: cơ bản, chức năng, thuận tiện, cá nhân và cảm hứng.
Cấp độ đầu tiên bao gồm các giá trị CƠ BẢN như THÔNG SỐ KỸ THUẬT, GIÁ, TIÊU CHUẨN và ĐẠO ĐỨC KINH DOANH mà tất cả các nhà cung cấp buộc phải đáp ứng.
Ở cấp độ cao hơn là các giá trị chức năng liên quan đến tính kinh tế và hiệu suất như GIẢM CHI PHÍ, CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM….
Thông thường cả người bán và người mua đều tập trung vào 2 cấp độ này. Đó là mối ưu tiên hàng đầu và vì thế tại đây diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt.
Để thoát khỏi sự cạnh tranh, người bán phải dịch chuyển lên cấp độ giá trị cao hơn. Ở 2 cấp độ đầu lý trí và tính khách quan chiếm ưu thế. Càng lên cao, cảm xúc và tính chủ quan càng mạnh mẽ hơn và liên quan nhiều hơn đến cá nhân. Các giá trị ở cấp độ thấp dễ đo lường và dễ thực hiện. Các giá trị ở cấp độ cao hơn khó định lượng, khó thực hiện.
Cấp độ 3 vừa có các giá trị khách quan như nâng cao năng suất (TIẾT KIỆM THỜI GIAN..) hoặc nâng cao hiệu quả vận hành (ĐƠN GIẢN HÓA …) nhưng cũng có những giá trị mang tính chủ quan, khó định lượng như PHÙ HỢP VĂN HÓA.
Cấp độ 4 liên quan đến cá nhân trong tổ chức của khách hàng và đây là nơi mà cảm xúc và tính chủ quan hiển thị rất nhiều. Những sai lầm trong quá trình mua hàng có thể làm tiêu tan sự nghiệp và uy tín cá nhân của những người liên quan. Đó là lý do tại sao BẢO ĐẢM UY TÍN lại vô cùng quan trọng.
Cấp độ 5 liên quan đến những giá trị truyền cảm hứng, tạo động lực giúp cho doanh nghiệp tiến lên. Đó có thể là yếu tố giá trị liên quan đến TẦM NHÌN giúp cho khách hàng dự đoán tương lai, định hướng chiến lược mang đến KỲ VỌNG hoặc thực thi TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI.
Howard Schultz – CEO Starbucks đã từng nói rằng “Nếu khách hàng tin rằng họ cùng chia sẻ giá trị với một công ty thì họ sẽ trung thành”
Với khách hàng B2B cũng vậy. Càng nhiều giá trị, giá trị càng lớn thì khách hàng càng trung thành. Đó là vũ khí cạnh tranh vô cùng lợi hại.
Giúp khách hàng thấu hiểu giá trị là trách nhiệm của bạn.
Nếu bạn muốn tải toàn bộ bài viết chi tiết của 40 giá trị trong Tháp Gía Trị thì hãy inbox tôi.
Chúc bạn thành công
Mr Coach
Lâm Bình Bảo
CEO B Coaching
